Greenwashing je systémovým problémem, byť ho pozorujeme na příkladech konkrétních značek
Žaloba podaná na společnost H&M je jednou z prvních vlaštovek, která přináší zprávu o tom, že pole zeleného marketingu čeká významná transformace, a to ať už z pohledu nových legislativních opatření, nebo změny preferencí zákazníků. Greenwashing je tak ve výsledku vysoce nákladnou zbraní, což ukazuje případ maloobchodního giganta ASOS, který je nyní vyšetřován britským Úřadem pro hospodářskou soutěž a trhy. Pod vlivem vyšetřování ve věci klamání spotřebitele, v červenci 2022 ASOS v tichosti stáhl veškerá „udržitelná“ označení a filtry, které měl na svém webu. Filtry předtím umožnily zákazníkům si vybrat více než z 3000 „Responsible“ neboli „Odpovědných“ stylů, které znamenaly obsah recyklovaných nebo udržitelných vláken.
Velkou změnu přináší nová evropská legislativa
ASOS se tak stále nachází ve vyšetřování, nicméně se dá říct, že jeho případ je spíše symptomem celého systému, kdy je absence greenwashingu spíše výjimkou. K tomu může sloužit celá řada příčin, ale mezi hlavní z nich patří nedostatek regulace v odvětví, komplexita posuzovaných jevů, nedostatek dat, a hlavně i netransparentnost certifikačních schémat napříč dodavatelským řetězcem.
Legislativní řešení v EU je však již na stole: v rámci Strategie pro udržitelný a cirkulární textil je velká pozornost věnována právě tomu, jak jsou udržitelné výrobky komunikované a tím se snaží zamezit greenwashingu. Největší změna se bude týkat obecných zelených tvrzení, jako je např. „šetrný k životnímu prostředí“. Ta budou povolena pouze tehdy, budou-li podložena uznávanou excelentní certifikací v oblasti ochrany životního prostředí, zejména na základě Ekoznačky EU. Tato legislativa se očekává do roku 2024, více se dočtete zde. Byť se tento článek zaměřuje na textilní výrobky, podobné kroky se budou týkat i ostatních spotřebitelských výrobků.
Ve Spojených státech podobné iniciativy vznikají také: v roce 2023 se ve státu New York bude hlasovat o zákonu, který vyžaduje, aby každý maloobchodník s módou, který má celosvětové tržby vyšší než 100 milionů dolarů a chce prodávat ve státě, zmapoval své dodavatelské řetězce a stanovil vědecky podložené cíle pro své emise skleníkových plynů.
Jak to nedělat?
Podobné otázce bude vystaveno čím dál více firem, a jednou základní radou je konkrétnost a upřímnost, a prioritizace komunikace skutečných výsledků před záměry. V novém Manuálu udržitelné komunikace bez greenwashingu, který připravily CIRAA a FSV UK, najdeme skutečně praktické kompendium rad, jak se greenwashingu vyhnout, a jak naopak svou komunikaci postavit smysluplně a udržitelně. Kromě toho manuál vychází z výzkumných dat, které popisují potřeby a rozhodovací proces českých spotřebitelů ve vztahu k udržitelným produktům.
Manuál tak mapuje například nejrozšířenější hříchy v komunikaci udržitelnosti a proč ke greenwashingu vlastně dochází. Mezi ně patří chybějící důkazy o udržitelnosti produktu, vágní tvrzení, falešné certifikace nebo záměrná komunikace jednoho dílčího aspektu udržitelnosti, když ostatní aspekty jsou vysoce neudržitelné.
Tyto hříchy můžeme ilustrovat jasně na příkladu oděvního kolosu SHEIN, který je nejrychleji rostoucí oděvní značkou na trhu. SHEIN je známý tím, že ročně uvede na svém webu více než 300 000 stylů oblečení. Úsměvné je, že někteří uživatelé internetu doporučují H&M jako slow fashion alternativu SHEIN. H&M Group totiž uvede na prodej méně než 4500 stylů ročně na svém webu.
Nedávným skandálem je tvrzení SHEIN o tom, že „kvalita nikdy nevyjde z módy“. SHEIN je ale znám především svou extrémně nízkou kvalitou oděvu – a spotřebitelé reagovali okamžitě.
