Komunikace udržitelnosti firmám přináší řadu výhod. Udržitelný přístup bude vyžadovat stále více obchodních partnerů, zaměstnanci si začínají v mnohem větší míře vybírat zaměstnance i dle přístupu k udržitelnosti, a samozřejmě zákazníci už udržitelný přístup v mnoha ohledech očekávají jako samozřejmost. Komunikace udržitelnosti nemusí být vždy snadná, vyplatí se proto držet se několika základních zásad.
1. Transparentnost
Dokládejte své tvrzení daty, ukazujte na základě jakých kritérií se rozhodujete, ukazujte, kde se na cestě k udržitelnosti nacházíte. Zákazníci i partneři ocení jasné a transparentní sdělení a vy se ochráníte právně i reputačně.
2. Certifikace
Nejtransparentnějším způsobem, jak doložit svá tvrzení, je nechat si je potvrdit nezávislou třetí stranou, a tedy zažádat o certifikaci. Dejte si ale pozor na to, aby certifikaci vydávala renomovaná agentura nebo certifikační autorita, a zjistěte si, co přesně certifikace potvrzuje. Následně certifikaci vysvětlete zákazníkům, například na svém webu. Spotřebitelé už ztrácí přehled o tom, co jednotlivé certifikace znamenají.
3. Srozumitelnost
Nepoužívejte vágní nebo vyloženě nepravdivé tvrzení. Pokud firma tvrdí, že „výrobek je šetrný k přírodě”, tak není vůbec jasné, co se tím myslí. Je výrobek zabalený do recyklovaného obalu? Nebo je vyroben pouze z lokálních surovin s nízkou uhlíkovou stopou? Je potřeba jasně sdělit, jaký byl váš environmentální cíl.
4. Životní cyklus výrobku
Z čeho je výrobek vyroben? Odkud se k nám dostal materiál pro výrobu? Odkud k nám putují jednotlivé komponenty? Co se stane s výrobkem, až doslouží? To je příklad několika otázek, které si položit, než začnete komunikovat udržitelnost produktu.
Jsou totiž také známé příklady, kdy výrobce prezentoval umělý trávník jako šetrný k životnímu prostředí, protože ve fázi používání nepotřebuje vodu, hnojivo ani údržbu. Jeho výroba a konec životního cyklu (recyklace nebo vyhození) ale mají výrazně negativní environmentální dopad. To už ale komunikace nezohlednila a daný případ skončil před soudem. Ideální variantou je mít jako podklad komunikace vypracovanou analýzu životního cyklu (LCA). Ty jsou ale často nákladné na zpracování. Použijte proto alespoň informace, které máte dostupné.
5. Vizuál
Greenwashingem může být dle evropského práva i nevhodná vizuální komunikace a snaha vyobrazit produkt udržitelně. Pokud ale máte komunikaci nastavenou správně a dokážete doložit přístup k udržitelnosti, vaše vizuální komunikace vůbec nemusí používat tradiční barvy spojené s udržitelností, jakými jsou třeba zelená a hnědá. Komunikace bude přesto pochopitelná.
Dobrým příkladem je Biopekárna Zemanka, která používá širokou škálu barev pro prezentaci svých produktů od růžové přes tyrkysovou. Nebo Patagonia, která často používá černou a bílou barvu.
Kde se dozvíte další informace?
Pro získání lepšího přehledu doporučuji podívat se na:
- Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu od Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy a CIRAA
- Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161),
- Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161),
- Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114).
Věděli jste, že..
Směrnice o nekalých obchodních praktikách také doplňuje další právní předpisy EU. V oblasti environmentálních tvrzení doplňuje zejména: nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 66/2010 o ekoznačce EU (280), nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2017/1369, kterým se stanoví rámec pro označování energetickými štítky (281), směrnici 1999/94/ES o dostupnosti informací pro spotřebitele o spotřebě paliva a emisích CO2 při prodeji nových osobních automobilů, směrnici 2012/27/EU o energetické účinnosti (282) ve znění směrnice (EU) 2018/2002 (283), směrnici 2010/31/EU o energetické náročnosti budov (284), nařízení (EU) 2020/740 o označování pneumatik s ohledem na palivovou účinnost a jiné parametry (285), směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2019/944 o společných pravidlech pro vnitřní trh s elektřinou (286), směrnici 2009/125/ES o stanovení rámce pro určení požadavků na ekodesign výrobků spojených se spotřebou energie (287), nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/848 o ekologické produkci a označování ekologických produktů (288), směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/2001 o podpoře využívání energie z obnovitelných zdrojů (289), směrnici Evropského parlamentu a Rady 2009/73/ES o společných pravidlech pro vnitřní trh se zemním plynem (290).
