V poslední dekádě téma udržitelnosti začalo silně rezonovat napříč marketingovými odděleními výrobních společností. Reagovaly tak nejen na zhoršující se stav životního prostředí, počínaje zamořením oceánských vod plasty, drastickou akceleraci změny klimatu nebo zvyšující se materiálovou a energetickou náročnost. Reagovali i na změny spotřebitelských preferencí – ostatně i v České republice. Dle agentury IPSOS, více jak polovina populace (53 %) deklaruje, že společenská odpovědnost firmy sehrává roli při rozhodování o nákupu, a 65 % Čechů je ochotno si za udržitelný produkt připlatit.
Zelená komunikace se však velmi často nachází na tenkém ledu, kde se firmy dopouštějí prohřešků ve formě greenwashingu. V Manuálu komunikace udržitelnosti bez greenwashingu, který vydali FSV UK a CIRAA, za greenwashing můžeme označit aktivity společnosti, či organizace, které mají spotřebitele přesvědčit o tom, že daný subjekt je šetrný k životnímu prostředí, i když tomu tak ve skutečnosti není. Greenwashing tak může souviset s klamavou reklamou nebo nekalými praktikami. Někdy je greenwashing záměrný, ale stále častěji dochází k tomu, že se ho firmy dopouští spíše nevědomky. Více dopodrobna jsem se také greenwashingu věnovali ve dvou našich článcích „Green“ je cool, „washing“ už méně 1 a 2.
Rok 2022 pro téma greenwashingu přináší zásadní změny – minimálně v oděvním průmyslu
Greenwashing je fenoménem poměrně dlouhodobě známým jak v odborných, tak i laických kruzích, a dlouhodobě se zdálo, že je to téma marginální, které nepodléhá kritice, a využívání nekalé komunikace spíše akceleruje. Rok 2022 však přinesl zásadní obrat na tomto poli, který můžeme ilustrovat na případě několika kauz.
První z nich je tak zpochybnění Higg indexu, jedné z hlavních metrik udržitelnosti, kterou vydává Sustainable Apparel Coalition, platformy sdružující výrobce oblečení, včetně takových textilních gigantů jako H&M, Walmart, Nike, Levi’s a Patagonia. Index byl dlouhodobě kritizován kvůli své netransparentnosti, vazbám na oděvní průmysl, favorizaci syntetických látek a nezohledňování plných LCA (life cycle assesment) analýz výrobku – neboli nebyly brány v potaz environmentální náklady spojené s výrobou vstupních surovin, jako je ropa nebo bavlna. Výsledkem kauzy byl zákaz používání Higg indexu v Norsku, v reakci na to Sustainable Apparel Coalition pozastavila certifikační proces pro oděvní značky a momentálně pracuje na nezávislém auditu a přezkumu metodologie tvorby indexu.
Jednou z kritických výtek, kterou měl norský úřad pro ochranu spotřebitele vůči Higg indexu, bylo to, že index vytvářel dojem, že oděvní značky nebo specifické kolekce oblečení jsou udržitelnější, než ve skutečnosti jsou.
Podobnou kritiku sklidila společnost H&M, tentokrát jiného rozměru. V srpnu 2022 se tak stala první maloobchodní společností, která byla zažalována kvůli greenwashingu ve státě New York v USA. Soudní proces byl započat kvůli kolektivní žalobě, která tvrdí, že většina položek, které H&M propaguje jako udržitelně vyrobené, není „o nic udržitelnější než položky v její hlavní kolekci, které také nejsou udržitelné“. Zákazníci se tak mylně domnívají, že zakoupené produkty z udržitelné kolekce jsou šetrné k životnímu prostředí.
Zatímco se žaloba zaměřuje na marketing společnosti H&M, už jenom její samotný vznik by se měl stát pro ostatní oděvní značky budíčkem, aby přehodnotili, na čem v současné době zakládají svůj zelený marketing. Vynaložené úsilí pro vývoj udržitelnějších produktů a spojené s tím náklady na marketing se tak stávají dvousečnou zbraní, která se obrátí vůči výrobním firmám. Zákazníci nejenže ztrácí důvěru v brand, ale jsou ochotní od něj odstoupit, pokud zjistí, že výrobek je spojen s klamavým tvrzením, jak informuje Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu od CIRAA a FSV UK.
V dalším dílu tohoto seriálu se dočtete, na čem je lepší svou marketingovou komunikaci stavět, tak abyste o své udržitelnosti informovali pravdivě, věcně a důvěryhodně.
