Udržitelnosti a dopadům na životní prostředí se věnuje stále více firem – kromě jiných důvodů to vyžadují také jejich zákazníci, investoři i uchazeči o zaměstnání. S těmito skupinami „stakeholderů” se přirozeně pojí také potřeba udržitelné aktivity společnosti komunikovat. Zde ale často narážíme na problémy – co vše si můžeme v komunikaci udržitelnosti dovolit, aby byla atraktivní, zajímavá a podávala pravdivé informace? Na právní stránku komunikace udržitelnosti se zaměříme v článku.
Co je to greenwashing?
Greenwashing je klamavá komunikační taktika, která má za cíl prezentovat zboží nebo službu jako šetrnější k životnímu prostředí, než ve skutečnosti je. S rostoucím významem udržitelnosti v B2C i B2B segmentu roste také množství „zelené komunikace”, se kterou se zatím marketéři i příjemci sdělení učí pracovat. Můžeme proto kolem sebe vidět nepodložená, neověřitelná nebo nepřesná sdělení.
Jaké právní normy upravují greenwashing?
V zemích Evropské unie upravuje greenwashing několik právních norem. Jsou to zejména:
- Směrnice o právech spotřebitelů (Directive (EU) 2019/2161),
- Směrnice o nekalých obchodních praktikách (Directive (EU) 2019/2161),
- Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě (Directive (EU) 2006/114).
Věděli jste, že..
Směrnice o nekalých obchodních praktikách také doplňuje další právní předpisy EU. V oblasti environmentálních tvrzení doplňuje zejména: nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 66/2010 o ekoznačce EU (280), nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2017/1369, kterým se stanoví rámec pro označování energetickými štítky (281), směrnici 1999/94/ES o dostupnosti informací pro spotřebitele o spotřebě paliva a emisích CO2 při prodeji nových osobních automobilů, směrnici 2012/27/EU o energetické účinnosti (282) ve znění směrnice (EU) 2018/2002 (283), směrnici 2010/31/EU o energetické náročnosti budov (284), nařízení (EU) 2020/740 o označování pneumatik s ohledem na palivovou účinnost a jiné parametry (285), směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2019/944 o společných pravidlech pro vnitřní trh s elektřinou (286), směrnici 2009/125/ES o stanovení rámce pro určení požadavků na ekodesign výrobků spojených se spotřebou energie (287), nařízení Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/848 o ekologické produkci a označování ekologických produktů (288), směrnici Evropského parlamentu a Rady (EU) 2018/2001 o podpoře využívání energie z obnovitelných zdrojů (289), směrnici Evropského parlamentu a Rady 2009/73/ES o společných pravidlech pro vnitřní trh se zemním plynem (290).
Tyto právní normy určují především to, co se komunikovat nesmí, ale neurčují, co komunikace udržitelnosti naopak obsahovat má. Pravděpodobně i proto je až 40 % „zelených” tvrzení firem v Evropské unii neověřitelných. Právní normy se tak budou průběžně aktualizovat, v nejbližší době nás čeká přijetí Směrnice o tzv. „Green Claims”, která má za cíl zamezit použití nepodložených tvrzení.
Environmentální právo Evropské unie je samozřejmě mnohem širší a pro různé odvětví platí i různá pravidla o tom, co musí firmy ve své komunikaci sdělovat. Může to být například množství emisí, energetická náročnost v případě budov. Doporučujeme si proto najít také informace z vašeho konkrétního odvětví, které doplní tento článek.
Co se mění s novou legislativou?
V nejbližším období se v členských státech Evropské unie bude přijímat zmíněná směrnice o Green Claims. Ta navrhuje například to, jak mají společnosti dokládat svá tvrzení, mechanismy pro ověřování tvrzení nebo různých označení a nová pravidla pro tzv. Ecolabelling. Komunikace udržitelnosti tak dostává vlastní pravidla a požadavky pro transparentnost. Právě transparentnost v zelených tvrzeních bude v nejbližších letech klíčová. Kromě legislativy ji budou vyžadovat od svých obchodních partnerů i velké společnosti, které v rámci ESG reportingu vykazují i vztahy v dodavatelsko-odběratelském řetězci.
Kde se dozvědět další informace?
Pro získání lepšího přehledu o tématu doporučujeme podívat se také na:
