Jak poznat, že jde o greenwashing?
Pokud se chce firma vyhnout greenwashingu, stačí vědět, na co si dát pozor a vzdělávat v této problematice komunikační oddělení. Konzultační společnost TerraChoice a následně britská agentura Futtera vytvořily tzv. seznam hříchů zeleného marketingu. Těchto hříchů je celkem deset a lze je následně definovat:
- Skrytý kompromis – Produkt je dle tohoto tvrzení šetrný k životnímu prostředí, a sice na základě i pouhé jedné vlastnosti, např. nízké spotřeby. Celkově však převažují negativa produktu, například v nešetrném výrobním procesu.
- Chybějících důkazy – Jedná se o tvrzení, že je produkt šetrný k životnímu prostředí, avšak bez dostupných důkazů nebo bez ověření nezávislým subjektem.
- Vágnost – Jedná se o tvrzení, že je produkt či služba „ekologická“, „zelená“ či „přátelská k životnímu prostředí“.
- Irelevantnost – Přestože se jedná o pravdivá tvrzení, tak nejsou pro rozhodování spotřebitelů zcela relevantní, např. „bez látky X“, kdy použití této látky je již zakázáno zákonem.
- Menší zlo – Jedná se o pravdivá tvrzení v rámci kategorie, pomocí nichž se odvádí pozornost od negativních dopadů celé kategorie, např. cigarety z „bio tabáku“.
- Lhaní – Používání známých ekoznaček/označení, jako například „bio“, aniž by výrobek získal potřebnou certifikaci.
- Uctívání falešných značek – Používání vlastních značení, která se tváří jako udělená nezávislou organizací.
- Obrázky naznačující nereálný přínos pro životní prostředí – např. květiny létající z výfuku.
- Tvrzení, že je firma nebo produkt nejšetrnější k životnímu prostředí, když existuje jen malý rozdíl v porovnání s konkurencí, která je velmi nešetrná.
- Pro veřejnost nesrozumitelná vědecká tvrzení.
Greenwashing a legislativa
V České republice není greenwashing v legislativě zakotven, Evropská unie se však snaží o nastavení procesů, které by se greenwashingu měly postavit a předcházet mu. Jednou z iniciativ Evropské unie je Kontrola webových stránek kvůli „lakování nazeleno”. Další iniciativou je Spotřebitelská politika – posílení úlohy spotřebitelů v ekologické transformaci. Cílem této iniciativy je umožnit podílení spotřebitelů na dosažení udržitelnější ekonomiky. Jako další iniciativu můžeme uvést Zdůvodňování tvrzení o environmentální výkonnosti výrobků a podniků. V rámci této iniciativy budou mít společnosti povinnost podložit svá tvrzení o environmentální stopě výrobků/služeb pomocí standardních metod. To zajistí spolehlivost, srovnatelnost a ověřitelnost výrobků a služeb.
Kam si zajít pro radu a kde získat potřebné informace?
Iniciativa No greenwashing je neformální uskupení expertů věnujících se problematice greenwashingu. Byla založena pod taktovkou Lenky Mynářové a Vladimíra Víška z Pale Blue Dot. Iniciativa si klade za cíl vést diskuze podložné daty a poznatky, tvořit osvětové akce, kde dojde k propojení odborníků a k podnětům na výzkumy nejasných témat. Pokud vás zajímá více informací, doporučujeme na webu iniciativy zhlédnout webináře, které se zabývají konkrétními tématy greenwashingu. Naopak jak správně komunikovat udržitelné aktivity řeší například společnost CIRA Advisory, která poskytuje poradenství na tzv. greenwashing a jak se mu v komunikaci vyhnout. Navíc aktuálně společně s Fakultou sociální věd na Karlově univerzitě připravují metodiku, jak se vyhnout greenwashingu.
